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馬浩教授新書(shū)《管理的幻覺(jué)》出版

發(fā)布日期：2019-01-04 12:00    來(lái)源：北京大學(xué)國家發(fā)展研究院

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馬浩教授新書(shū)《管理的幻覺(jué)——沉醉于臆想中的現實(shí)》北京大學(xué)出版社 2016年7月出版

 

馬 浩老師對于喧囂有一種天然的免疫力，大概是因為洞穿紛繁表象，太陽(yáng)底下皆無(wú)新事。故此，在他為《中歐商業(yè)評論》撰寫(xiě)專(zhuān)欄的兩年多時(shí)間里，被我們的讀者歸于 “老派”學(xué)者的行列。但老派就有老派的范兒，他用一眼到底的透徹勁兒，看穿了那些所謂的新鮮事兒。他說(shuō)，B2B、B2C、C2C、C2B、O2O、P2P 概念滿(mǎn)天飛，其實(shí)不就是通道戰略嗎？互聯(lián)網(wǎng)思維貌似橫空出世，但18世紀美國郵政系統的平等、開(kāi)放、參與、互動(dòng)，不就是互聯(lián)網(wǎng)精神的真髓嗎？有人說(shuō)戰略過(guò) 時(shí)了，但再時(shí)尚的商業(yè)模式，不也需要戰略來(lái)選擇和取舍嗎？……且不論觀(guān)點(diǎn)如何，馬浩老師超然抽離，娓娓道來(lái)，不疾不徐。大概，這才是這個(gè)時(shí)代最稀缺的節奏。——王正翊，《中歐商業(yè)評論》主編

                                                                                                                                                                                                                                                

在《北大商業(yè)評論》當過(guò)編輯，又在《清 華管理評論》當編輯，編輯刊登過(guò)多篇馬浩老師的文章。不管是在《北大商業(yè)評論》還是在《清華管理評論》，馬浩老師都是最受讀者歡迎的作者之一。原因是多方 面的：第一，在馬浩老師的文章中，商業(yè)實(shí)踐者能讀到商業(yè)和管理現象的所以然，而明白所以然是做出正確判斷的前提；第二，馬浩老師文筆輕松暢達、機智詼諧， 車(chē)上廁上沙發(fā)上隨手讀一篇，有益又享受；第三，讀書(shū)如交友，讀馬浩老師的書(shū)正如交了一位智慧又和藹的朋友，不過(guò)癮還可以去北大國發(fā)院聽(tīng)他的課，人生有如此 師友，不亦快哉！——  張春晏，《清華管理評論》高級編輯

                                                                                                                                                                                                                                            

編 輯馬浩老師的文章，與其說(shuō)是工作，毋寧說(shuō)是一場(chǎng)學(xué)習；閱讀這些文章，不僅僅是學(xué)習，同時(shí)也是一種娛樂(lè )與享受。對于任何一個(gè)經(jīng)濟與管理界初學(xué)者甚至業(yè)余讀 者，閱讀馬浩老師的作品，從來(lái)不會(huì )遭遇從常識到專(zhuān)業(yè)知識的演進(jìn)障礙，因為他總能通過(guò)基本的邏輯與常識勾連，演繹最專(zhuān)業(yè)的結論推導，正如一位高明的建筑師， 總能用最普通的一磚一木，搭建起結構精妙的亭臺樓閣。同時(shí)，在欣賞“馬大師”的這些杰作時(shí)，我們不僅僅能感受到理性的思辨，同時(shí)也無(wú)時(shí)無(wú)刻不感受到一種情 感的張揚。正如我們在流連于那些建筑大師的作品時(shí)，感受到的不僅僅是專(zhuān)業(yè)的建筑理性，還有他們內心思想與激情的釋放。——鮑迪克，《北大商業(yè)評論》首席編輯

                                                                                                                                                                                                                                    

跟小米聊聊康柏
（本文摘自馬浩新書(shū)《管理的幻覺(jué)——沉醉于臆想中的現實(shí)》）
 

小米創(chuàng )始人雷軍有言：“站在風(fēng)口上，豬也能飛起來(lái)。”以“專(zhuān)注、極致、口碑、快”和“參與感”為座右銘而忙碌于“趕風(fēng)口”抑或“造風(fēng)口”的小米，顯然扶搖直上，爆發(fā)甚快。不知道小米們是否還有時(shí)間和心境聽(tīng)一下關(guān)于PC時(shí)代康柏的陳年舊事。想說(shuō)的是，PC時(shí)代，風(fēng)口也是相當地大，康柏也曾精彩地飛。

因為“你是我翼下的風(fēng)”

《你是我翼下的風(fēng)》是一首創(chuàng )作于1982年的歌曲。那年，康柏公司成立。1983年，康柏出貨IBM PC兼容機，當年收入達到11億美元，成為當時(shí)美國歷史上最快實(shí)現過(guò)億收入的公司。三年之后，1986年的329億銷(xiāo)售收入使得康柏成為進(jìn)入《財富》500強最快的公司。1987年，康柏收入首次超過(guò)10億美元，再創(chuàng )歷史最快紀錄。1988年，《你是我翼下的風(fēng)》由Bette Midler一唱而紅。好風(fēng)憑借力，送我上青云。那時(shí)康柏振翅飛揚。

后來(lái)，《你是我翼下的風(fēng)》曾被眾多的新老歌星們不斷翻唱，大有漫天豬飛之意。再后來(lái)，據說(shuō)此曲成了美國人在葬禮上致敬逝者的首選歌曲。2014年的奧斯卡頒獎典禮上，當年的熱辣女星Bette Midler已是年將七旬的大媽?zhuān)磺赌闶俏乙硐碌娘L(fēng)》，追憶那些逝去的影星們，歌者與觀(guān)者皆是潸然淚下。大家感慨的，是那翼下的風(fēng)，還是飛揚的豬？此時(shí)，康柏已然不再高飛，而是無(wú)奈埋頭低走。于2002年遭受惠普收購的康柏，如今基本上是匍匐蠕動(dòng)，悄無(wú)聲息。

小米vs康柏：兩個(gè)時(shí)代的口碑、極致、快!

當年風(fēng)口上的康柏與當今的小米，有太多的相似。康柏專(zhuān)注于IBM兼容機，其價(jià)值主張不是提供低端仿制品，而是力求與IBM PC完全兼容，講究質(zhì)量、可靠性、易用性，以及相對的便攜性。在經(jīng)銷(xiāo)商和顧客眼里，康柏口碑良好；它將IBM PC的開(kāi)放性框架應用到了極致；它的快速行動(dòng)和驚人成長(cháng)更是有目共睹。雷軍關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維的“七字訣”，其實(shí)也正是康柏早年的追求和寫(xiě)照。此說(shuō)大概無(wú)甚不妥。1994年，康柏超過(guò)IBM和蘋(píng)果，成為全球PC老大，風(fēng)光一時(shí)無(wú)兩。

小米起家，專(zhuān)注于智能手機，尤其是中低端市場(chǎng)，將產(chǎn)品性?xún)r(jià)比做到近乎極致，利用口碑營(yíng)銷(xiāo)，迅速提升和突破，全面占領(lǐng)目標市場(chǎng)。在短短的三年時(shí)間內，實(shí)現了中國市場(chǎng)上出貨量第一的驕人業(yè)績(jì)。而在全球安卓系統內，仍然有一個(gè)類(lèi)似PC時(shí)代之IBM的領(lǐng)頭羊  三星。在20世紀80年代，蘋(píng)果電腦與IBM PC分庭抗禮。同樣，如今蘋(píng)果iOS則在智能手機市場(chǎng)與整個(gè)安卓系統并駕齊驅。未來(lái)能否超過(guò)三星和蘋(píng)果，是檢驗小米能否成就類(lèi)似康柏當年輝煌的關(guān)鍵。那么問(wèn)題又來(lái)了，即使成就了，下一步又將怎樣？

小米與康柏有何不同？

康柏的成立只比IBM PC的問(wèn)世晚了一年，它有足夠的時(shí)間與IBM等PC廠(chǎng)商賽跑。小米的成立，比第一個(gè)真正的智能手機至少晚了5年。如果按照2015年1億臺手機出貨量的預估，市場(chǎng)成長(cháng)的前景還有多大？

康柏前10年真正地專(zhuān)注于PC一項業(yè)務(wù)，而小米又是盒子又是物聯(lián)網(wǎng)。小米有哪些競爭力可以成為進(jìn)軍其他業(yè)務(wù)的基石？是人才、技術(shù)、粉絲，還是總比別人離風(fēng)口更近？

康柏曾經(jīng)給予經(jīng)銷(xiāo)商極大利益去鋪設渠道和推廣品牌，在很長(cháng)時(shí)間內沒(méi)有像Dell和Gateway那樣通過(guò)電話(huà)或者網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)。小米如果專(zhuān)注于智能手機，注定要往高端走。沒(méi)有實(shí)體體驗店，只靠網(wǎng)購和口碑，能否支撐其高端夢(mèng)想？如果開(kāi)設實(shí)體店，如何協(xié)調線(xiàn)上和線(xiàn)下的關(guān)系？當年康柏直銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)商渠道的沖突對小米應該是個(gè)警示。

康柏的創(chuàng )始人都是德州儀器的高管，后來(lái)的CEO與高管團隊都有豐富的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗。即使如此，面臨文化沖突和機構整合挑戰，康柏對Tandem(1997)和DEC(1998)的兼并，也并不能算成功。兼并后的康柏，既沒(méi)有撼動(dòng)IBM和HP在系統集成與企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)上的地位，又喪失了康柏原本在PC市場(chǎng)上的優(yōu)勢。小米的創(chuàng )始人都是曾經(jīng)供職于微軟、谷歌、摩托羅拉等公司的業(yè)界精英，但基本上都是技術(shù)出身，很少有管理經(jīng)驗和背景。如果有錢(qián)任性，開(kāi)始兼并其他業(yè)務(wù)，能否玩得轉？

康柏的前18年一直都有老謀深算的Ben Rosen做董事長(cháng)(康柏的第一個(gè)VC(Venture Capital，風(fēng)險投資家))。他曾經(jīng)趕走創(chuàng )始CEO和繼任CEO。好在雷軍自己就是VC，貌似擁有足夠的股份和絕對的話(huà)語(yǔ)權。如果真是這樣，那么要提醒一句，不能太任性。如果不是這樣，那么站直了，別趴下。

最后，說(shuō)說(shuō)參與感。康柏沒(méi)給顧客參與感，其同行Dell給了。此處小米完勝。小米靠的就是粉絲的參與和追捧。和康柏一樣，小米不過(guò)是在別人的開(kāi)放系統上劃出一席之地，沒(méi)啥獨特稀缺、不可模仿、難以替代的獨門(mén)絕技。接下來(lái)參與感能貢獻什么？現在的米粉們會(huì )接著(zhù)追捧小米的其他業(yè)務(wù)嗎？好事者應該查一查數據，除了手機本身，所有的參與感究竟帶來(lái)了多少點(diǎn)的收入？

在多種風(fēng)況下從容飛行

2004年，筆者的第一本專(zhuān)著(zhù)《競爭優(yōu)勢：解剖與集合》問(wèn)世。書(shū)中曾引用過(guò)一句英文諺語(yǔ)：“豬也可能會(huì )飛，但肯定不如鳥(niǎo)飛得漂亮。”當然，話(huà)也可以反過(guò)來(lái)說(shuō)：鳥(niǎo)也可能腳踏實(shí)地，但肯定不如豬來(lái)得自然。不管是否有風(fēng)，既然已經(jīng)飛起來(lái)了，下面的關(guān)鍵，就是要學(xué)會(huì )在不同的領(lǐng)空從容地飛翔。在2004年，也有一首歌《兩只蝴蝶》紅遍大江南北：“親愛(ài)的，你慢慢飛，小心前面帶刺的玫瑰！”遺憾的是，無(wú)論有刺無(wú)刺，那時(shí)的康柏都已經(jīng)看不到前面的玫瑰了。

現在是2015年。智能手機，方在盛年。各路人馬在路上，吹風(fēng)造風(fēng)追風(fēng)跟風(fēng)，風(fēng)餐露宿。上小米！接著(zhù)飛。

(本文編輯修訂版曾以“跟小米聊聊康柏？”為題發(fā)表于《中歐商業(yè)評論》2015年第5期馬浩專(zhuān)欄。)