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張黎：“游牧”還是“農耕”，你的營(yíng)銷(xiāo)屬于哪種形態(tài)？

發(fā)布日期：2015-11-19 09:34    來(lái)源：北京大學(xué)國家發(fā)展研究院

跑馬圈地的時(shí)代正在過(guò)去，那種只有在經(jīng)濟快速增長(cháng)背景下才會(huì )出現的非正常、爆發(fā)式的增長(cháng)已經(jīng)過(guò)去，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念和策略必須轉變，形象地說(shuō)這個(gè)轉變就是從“游牧式”營(yíng)銷(xiāo)思維轉向“農耕式”營(yíng)銷(xiāo)思維。

人類(lèi)社會(huì )從游牧轉向農耕是一個(gè)巨大的社會(huì )進(jìn)步。游牧社會(huì )中，各部落騎著(zhù)馬，趕著(zhù)羊和牛，馱著(zhù)帳篷逐水草而居，吃完了一個(gè)地方的草，喝完了水，繼續遷移，周而復始。這種生活方式得以延續，有兩個(gè)前提條件：首先草場(chǎng)要足夠大足夠多，其次部落數目不能過(guò)多。

游牧式營(yíng)銷(xiāo)總是在尋求新市場(chǎng)，擴大市場(chǎng)份額是其直接、核心的目標，尋找新客戶(hù)即新的草場(chǎng)是其關(guān)注的重點(diǎn)。在這個(gè)階段，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段主要是依賴(lài)傳統的廣告等市場(chǎng)推廣來(lái)提升品牌的知曉度。此外，為了提升產(chǎn)品和品牌的接受度，就得使產(chǎn)品更有效到達更多消費者和客戶(hù)，因此傳統渠道建設以及刺激“臨門(mén)一腳”購買(mǎi)的促銷(xiāo)，毫無(wú)疑問(wèn)地被放在一個(gè)突出的位置。這就是為什么前10年的時(shí)間中，渠道為王、決勝終端等理念被不少企業(yè)視為營(yíng)銷(xiāo)手段中的不二法門(mén)。

但是我們必須明白，這種營(yíng)銷(xiāo)方式的必要條件是草場(chǎng)足夠大，即這個(gè)市場(chǎng)是新市場(chǎng)或處在成長(cháng)期；其次，部落數不能多，也就是企業(yè)的市場(chǎng)競爭還沒(méi)有到白熱化程度。

而到了農耕時(shí)代，每家每戶(hù)定居下來(lái)，其擁有的那塊土地就成為其賴(lài)以生存的關(guān)鍵資源。因此，呵護土地、提高地力變成了首要任務(wù)。不同季節在這塊地上栽種不同的莊稼，成熟后收割，循環(huán)往復。

就農耕式的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)說(shuō)，現有客戶(hù)就是我們的“地”，客戶(hù)維系變成了企業(yè)持續生存的關(guān)鍵。這就要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中必須關(guān)注現有的客戶(hù)，而非將注意力完全集中在新客戶(hù)、新市場(chǎng)的拓展上。向銷(xiāo)售額看齊要轉移為向利潤看齊，重點(diǎn)要轉向為客戶(hù)提供真正有價(jià)值的過(guò)硬產(chǎn)品，并依靠服務(wù)來(lái)維系客戶(hù)并獲取其終身價(jià)值，同時(shí)依靠客戶(hù)去傳遞好的口碑，增加客戶(hù)的推薦。

農耕式或游牧式營(yíng)銷(xiāo)，就其本身來(lái)說(shuō)沒(méi)有絕對的錯或對，關(guān)鍵看市場(chǎng)背景：這是一個(gè)快速膨脹的市場(chǎng)，還是一個(gè)激烈競爭、需要精耕細作的成熟市場(chǎng)？遺憾的是，至今我們的許多企業(yè)仍然沒(méi)有完全明白這個(gè)道理，還是在按照過(guò)去的游牧式思維在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，爭奪市場(chǎng)份額仍然是主要考核指標，巨量廣告投放、過(guò)分依靠渠道和促銷(xiāo)仍然是其主要特點(diǎn)。

游牧式營(yíng)銷(xiāo)強調將產(chǎn)品賣(mài)給更多的客戶(hù)，而農耕式營(yíng)銷(xiāo)除此之外，強調挖掘每位客戶(hù)的價(jià)值、客戶(hù)的重復購買(mǎi)、購買(mǎi)更高價(jià)值的產(chǎn)品以及客戶(hù)的口碑和推薦等。要做到這一點(diǎn)，客戶(hù)黏性就成了一個(gè)關(guān)鍵詞。廠(chǎng)家需要更加貼近終端客戶(hù)市場(chǎng)進(jìn)行精準的目標營(yíng)銷(xiāo)，真正洞悉客戶(hù)的需求，厘清真正有價(jià)值的客戶(hù)，做好客戶(hù)關(guān)系管理，充分利用好互聯(lián)網(wǎng)社群等營(yíng)銷(xiāo)手段。

1、將產(chǎn)品導向轉換成客戶(hù)導向思維是農耕式營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要表現。

一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品導向的營(yíng)銷(xiāo)思維和實(shí)踐是組合產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)設計等人員把產(chǎn)品做出來(lái)，經(jīng)過(guò)一番概念、功能和價(jià)格等測試后推向市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)策劃中明確產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合等策略，尤其重視價(jià)格、渠道以及宣傳和促銷(xiāo)策略在營(yíng)銷(xiāo)中的作用。但從根本看，這依然是產(chǎn)品導向營(yíng)銷(xiāo)的基因。

而這些年來(lái)“細分市場(chǎng)經(jīng)理”職位的出現，已經(jīng)體現出一些公司從產(chǎn)品導向營(yíng)銷(xiāo)轉向客戶(hù)導向的趨勢。比如說(shuō)一家生產(chǎn)蛋糕的企業(yè)，以前是產(chǎn)品導向思維：我有幾十款研發(fā)、生產(chǎn)出的蛋糕，不同風(fēng)格、口味、奶油和糖含量、尺寸和價(jià)位，分屬冰淇淋、奶油、芝士等產(chǎn)品系列。不同系列背后的產(chǎn)品經(jīng)理主要關(guān)注自己所負責的產(chǎn)品，并與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的各功能人員溝通協(xié)作，為不同產(chǎn)品制定最為合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括目標消費人群、產(chǎn)品價(jià)值定位和買(mǎi)點(diǎn)、價(jià)格、渠道以及宣傳和促銷(xiāo)手段等。

如果轉成客戶(hù)導向的營(yíng)銷(xiāo)，則首先從營(yíng)銷(xiāo)組織架構上就發(fā)生變化，先設置細分市場(chǎng)經(jīng)理。如上述企業(yè)的蛋糕主要滿(mǎn)足三類(lèi)人群，兒童消費者（生日、節假日和獎勵目的消費為主）、以情愛(ài)為主題的蛋糕消費者（情人節、結婚紀念日等）以及派對為目的的消費者（如公司同事、朋友、孩子們聚會(huì )等），那么將由不同的細分市場(chǎng)經(jīng)理來(lái)負責上述不同的消費群體（也就是細分市場(chǎng)）。比如有一名專(zhuān)門(mén)負責兒童細分市場(chǎng)的經(jīng)理，他的任務(wù)就是長(cháng)期專(zhuān)注于兒童這個(gè)群體，和市場(chǎng)調研、產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)密切協(xié)同，搞清楚兒童消費蛋糕的行為（例如怎樣才能為兒童帶來(lái)一個(gè)快樂(lè )的生日等），以及兒童日常的消費行為（比如最近喜歡看什么動(dòng)畫(huà)片、喜歡什么卡通人物等）。

這個(gè)細分市場(chǎng)經(jīng)理也會(huì )和傳統的產(chǎn)品、品牌經(jīng)理密切配合，關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)提升和品牌策劃等，但是他的根本角色已經(jīng)不限于負責生產(chǎn)出質(zhì)量上乘、美味可口的蛋糕，然后想辦法營(yíng)銷(xiāo)，而是圍繞著(zhù)某個(gè)細分市場(chǎng)搞清楚他們的相關(guān)行為，其關(guān)注點(diǎn)是客戶(hù)而不局限在產(chǎn)品本身。日久天長(cháng)，這名經(jīng)理會(huì )對兒童這個(gè)細分市場(chǎng)有深刻的洞悉和豐富的經(jīng)驗，包括如何針對這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行宣傳和促銷(xiāo)、如何進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理（當然可能通過(guò)父母），等等。

2、農耕式營(yíng)銷(xiāo)、提升客戶(hù)黏性要貼近終端用戶(hù)，企業(yè)腦海中應該重視“用戶(hù)”而不僅僅是“客戶(hù)”的概念。

客戶(hù)更多地意味著(zhù)購買(mǎi)者，而在不少情況下，客戶(hù)未必是真正的終端用戶(hù)。比如前面所提的某重型機械生產(chǎn)企業(yè)，以往完全依靠經(jīng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，和最終的用戶(hù)基本上是一種脫節的狀態(tài)，更別提利用CRM等手段對終端用戶(hù)的管理和維系。終端客戶(hù)就像手中斷了線(xiàn)的風(fēng)箏，企業(yè)不可能?chē)@著(zhù)真正產(chǎn)品使用者的需求去改善和創(chuàng )新自己的產(chǎn)品和服務(wù)，也不可能在產(chǎn)品售后市場(chǎng)實(shí)現增值服務(wù)，從而在每一位客戶(hù)的身上挖掘更大價(jià)值。

3、農耕式的營(yíng)銷(xiāo)強調對現有客戶(hù)的維系，服務(wù)好企業(yè)已有的客戶(hù)。

知名的貝恩咨詢(xún)公司曾指出，許多公司至今仍在犯一個(gè)低級的錯誤，將有限的營(yíng)銷(xiāo)資源盡可能地投在了廣告和促銷(xiāo)以吸引潛在的新客戶(hù)，而忽略了現有客戶(hù)維系這么一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。

關(guān)注現有的客戶(hù)，首先是因為他們已經(jīng)是你的客戶(hù)，并為企業(yè)帶來(lái)了業(yè)務(wù)和收益。其次，經(jīng)驗數據表明維系一個(gè)老客戶(hù)是開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)成本的四到五分之一，有些行業(yè)甚至更低。第三，對于許多產(chǎn)品尤其是信息不對稱(chēng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，現有客戶(hù)的口碑和推薦是招攬新客戶(hù)最有效的手段。而客戶(hù)推薦的原因無(wú)疑是企業(yè)提供了好的產(chǎn)品和服務(wù)，做好了客戶(hù)的維系工作。

提到農耕式的營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)關(guān)系管理，這里不得不介紹一下品牌社群（Brand Community）的概念。這個(gè)概念的最好踐行者之一就是哈雷戴維森摩托車(chē)。與其說(shuō)這家公司在賣(mài)摩托，不如說(shuō)他們在打造一個(gè)品牌社群。哈雷致力于建設所謂的“哈雷一族”即哈雷車(chē)友會(huì )，公司協(xié)助車(chē)友會(huì )設計和參與各類(lèi)豐富的活動(dòng)，包括機車(chē)的選擇和保養、流行趨勢探討和改裝交流、騎行機車(chē)去戶(hù)外探險和聚會(huì )等，活動(dòng)中大伙甚至會(huì )對一些社會(huì )、家庭等嚴肅問(wèn)題進(jìn)行交流。

一些學(xué)者對哈雷車(chē)友會(huì )的跟蹤研究顯示，這種社群的建立將企業(yè)從銷(xiāo)售產(chǎn)品為導向轉向了以客戶(hù)為導向，極大地提升了客戶(hù)的黏性和品牌忠誠：哈雷的客戶(hù)在一生中往往會(huì )購置多輛哈雷摩托，顯示出對哈雷很強的忠誠度，而哈雷消費者的子女也往往會(huì )成為新的哈雷一族。令人感嘆的是，除了機車(chē)本身以外，哈雷一族所購買(mǎi)的手套、風(fēng)鏡，甚至煙灰缸，也往往是哈雷品牌的。

以客戶(hù)為導向的社群概念在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被踐行到一個(gè)新的高度。小米所打造和維護的米粉社群成為其手機銷(xiāo)售渠道，并依靠這些忠誠的米粉推出了小米手環(huán)、小米攝像頭和小米移動(dòng)電源等硬件產(chǎn)品，開(kāi)始全方位構建小米的硬件端。隨著(zhù)小米用戶(hù)的增加，其米粉社群也會(huì )變得更加強大、更具市場(chǎng)吸引力，設想一下，如果小米沒(méi)有以客戶(hù)導向的思維、沒(méi)有米粉這個(gè)客戶(hù)群體的基礎，而是分別介入手機、手環(huán)等硬件市場(chǎng)，以及后續的軟件和服務(wù)市場(chǎng)，還停留在產(chǎn)品導向的思維，那么其目前的狀況會(huì )是什么樣呢？

本文作者：張黎 北京大學(xué)國家發(fā)展研究院教授、BiMBA商學(xué)院院長(cháng)

本文首發(fā)于《商業(yè)評論》2015年11月號，本文內容有刪節

 

 

 

 


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