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沈艷：“大數據殺熟” 可有解藥？

發(fā)布日期：2021-11-03 10:48    來(lái)源：

什么是“大數據殺熟”？2021年7月2日，國家市場(chǎng)監督管理總局公布的《價(jià)格違法行為行政處罰規定（修訂征求意見(jiàn)稿）》給出定義：“電子商務(wù)平臺經(jīng)營(yíng)者利用大數據分析、算法等技術(shù)手段，根據消費者或者其他經(jīng)營(yíng)者的偏好、交易習慣等特征，基于成本或正當營(yíng)銷(xiāo)策略之外的因素，對同一商品或服務(wù)在同等交易條件下設置不同價(jià)格的行為”。

然而，數字技術(shù)滿(mǎn)足多樣化需求催生了多種產(chǎn)品，消費者體驗到的“殺熟”，在很大程度上恰恰是數字技術(shù)催生了新的業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)生新的產(chǎn)品的結果。因此，對于差別定價(jià)，不能簡(jiǎn)單認定為“大數據殺熟”而加以懲罰，還需要對價(jià)格差異背后的機制有更多的分析和檢查。
北京大學(xué)國家發(fā)展研究院教授、北京大學(xué)數字金融研究中心副主任沈艷從最近的打車(chē)經(jīng)歷出發(fā)，對識別“大數據殺熟”的挑戰以及可能的監管改進(jìn)做出思考。她認為，監管的重點(diǎn)在于發(fā)現在多大程度上，原本可被視同一種的產(chǎn)品被劃分成多種產(chǎn)品、被相應制定多種定價(jià)來(lái)規避監管，以及不同產(chǎn)品的價(jià)格差別是否合理。

當我寫(xiě)下這個(gè)標題，想到互聯(lián)網(wǎng)上尋找一些最近關(guān)于“大數據殺熟”的信息的時(shí)候，搜索結果第一條的標題是“‘大數據殺熟’無(wú)藥可救”。哦，好巧。巧得好像我的朋友在社交軟件上對同事抱怨自己崴了腳后，打開(kāi)某快藥App，直接看到“跌打損傷類(lèi)”藥物推薦一樣。
什么是“大數據殺熟”？2021年7月2日，國家市場(chǎng)監督管理總局公布的《價(jià)格違法行為行政處罰規定（修訂征求意見(jiàn)稿）》（下稱(chēng)《規定》）給出定義：“電子商務(wù)平臺經(jīng)營(yíng)者利用大數據分析、算法等技術(shù)手段，根據消費者或者其他經(jīng)營(yíng)者的偏好、交易習慣等特征，基于成本或正當營(yíng)銷(xiāo)策略之外的因素，對同一商品或服務(wù)在同等交易條件下設置不同價(jià)格的行為。”治理“大數據殺熟”，有關(guān)部門(mén)是認真的：《規定》給予警告，可以并處上一年度銷(xiāo)售總額1‰以上5‰以下的罰款，有違法所得的，沒(méi)收違法所得；情節嚴重的，責令停業(yè)整頓，或者吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執照。

監管部門(mén)維護消費者權益的政策導向十分清晰，但監管要有效，就不僅需要能識別出平臺制定價(jià)格過(guò)程中，存在“基于成本或者正當營(yíng)銷(xiāo)策略之外的影響定價(jià)的因素”，同時(shí)還要找到對“同一商品或者服務(wù)”在“同等交易條件下”被設置了不同價(jià)格的行為。但最近的打車(chē)經(jīng)歷，讓我對識別“大數據殺熟”的挑戰以及可能的監管改進(jìn)，有管中窺豹和拋磚引玉的一點(diǎn)思考。

“費用有疑問(wèn)”

事情是這樣的。最近父母來(lái)京，每個(gè)工作日的早上需打車(chē)到22千米外的某單位，大約三小時(shí)后再返回。第一天是我打的車(chē)，打到的是一輛專(zhuān)車(chē)，時(shí)間是6:45-7:30，費用101元；當天回程是媽媽采用同一家網(wǎng)約車(chē)平臺叫的車(chē)，叫到的是出租車(chē)，費用68元，差價(jià)高達33元。但由于疊加早高峰因素，我沒(méi)有多想。第二天早上，媽媽自己打車(chē)，同一網(wǎng)約車(chē)平臺，依然是出租車(chē)，出發(fā)和到達時(shí)間和第一天早上相仿，費用是66元。我意識到，專(zhuān)車(chē)價(jià)格和出租價(jià)格的差異，并非主要由早高峰導致，應該是我被“大數據殺熟”了。那我究竟是怎么被“殺熟”的呢？

我首先做的是點(diǎn)開(kāi)訂單，想知道自己被收費的明細。在收費旁一個(gè)很小的三角那里，我看到了下面的信息：起步價(jià)14元，里程費（19.5千米）48.75元，時(shí)長(cháng)費33元，遠途費（4.5千米）6.3元，平臺優(yōu)惠1.03元。用這個(gè)網(wǎng)約車(chē)平臺這么久，我才首次知道，起步價(jià)是14元，超過(guò)15公里還有遠途費。但里程費和時(shí)長(cháng)費的收費標準又是什么呢？

細看頁(yè)面下方，發(fā)現有一行淺灰色小字：“費用有疑問(wèn)”。點(diǎn)擊進(jìn)去，可以看到預估價(jià)90元但實(shí)際支付101元，這個(gè)預測值與真實(shí)值之間的差異是可以接受的：模型估計總會(huì )有偏差。但我的問(wèn)題不在于預測和實(shí)際的差異，而是這個(gè)預估和實(shí)際價(jià)格究竟是怎么計算出來(lái)的？這一頁(yè)沒(méi)有回答。再細看，又是在下方，看到了“查看計價(jià)規則”幾個(gè)字。如探險般，我再點(diǎn)擊進(jìn)去，看到起步價(jià)分三個(gè)時(shí)段，里程費分七個(gè)時(shí)段，價(jià)格從2.15到3元不等；時(shí)長(cháng)費有四個(gè)時(shí)段，價(jià)格從0.55-0.75元/分鐘不等；遠途費按是否超過(guò)15千米和40千米分兩段，每千米分別加價(jià)1.4元和2.2元。

這才明白，專(zhuān)車(chē)起步價(jià)不含任何里程和時(shí)長(cháng)，也就是說(shuō)，如果我在早上6:00到晚上9:00間打了一輛專(zhuān)車(chē)，只上車(chē)一分鐘之后改主意了，哪怕車(chē)并未發(fā)動(dòng)，我仍然需要支付14.55元。如果行車(chē)一公里，耗時(shí)三分鐘，那么費用將是14+2.15+0.55×3=17.8元。其余時(shí)段、遠途等都有標價(jià)，也算明碼實(shí)價(jià)吧。

所以對于我究竟怎么被“殺熟”這個(gè)問(wèn)題，第一步的發(fā)現是：我不清楚計價(jià)規則。與每輛出租必須明示起步價(jià)和起步價(jià)包含公里數之外的里程價(jià)格不同，互聯(lián)網(wǎng)平臺上的車(chē)沒(méi)有被要求明示上述價(jià)格明細。這就導致像我這樣的消費者，在打車(chē)之前對于會(huì )花費多少錢(qián)毫無(wú)概念，下車(chē)時(shí)分，會(huì )產(chǎn)生一種強烈的“任人宰割”感。

雖然看明白計價(jià)規則后我認為專(zhuān)車(chē)的價(jià)格偏貴的，但畢竟司機還為我們準備了水，往往也有良好的態(tài)度。只要明碼標示價(jià)格，市場(chǎng)消費者就能接受，那么“存在的就是合理的”。如果要提監管建議，那么就是要求平臺將明示價(jià)格做得更好：應當在消費者叫車(chē)下單前，前置計價(jià)規則；打到車(chē)后專(zhuān)車(chē)上也貼出價(jià)格表：車(chē)外是簡(jiǎn)單版、車(chē)內是明細版，保證消費者的知情權。

打車(chē)平臺上，究竟有多少種商品？ 

但是，如果只是計價(jià)規則隱蔽、價(jià)格高昂，應當不會(huì )產(chǎn)生“大數據殺熟”的問(wèn)題。會(huì )不會(huì )每個(gè)人看到的計價(jià)規則不同？我在一個(gè)有十多位記者朋友的群里，詢(xún)問(wèn)大家看到的計價(jià)規則是什么樣的。這時(shí)候大家問(wèn)我，該網(wǎng)約車(chē)平臺有很多計價(jià)規則，你說(shuō)的是哪個(gè)？
我這才意識到，在計價(jià)規則部分，我只看了自己打的專(zhuān)車(chē)的明細，卻忽略了上面一行小字：專(zhuān)車(chē)-舒適型-普通。于是我向在北京的記者朋友求證，發(fā)現我和她看到的計價(jià)規則是一樣的。這樣看來(lái)，并不存在“對同一商品或服務(wù)設置不同價(jià)格的行為”，自然也就不能判罰“大數據殺熟”。

但是為什么我有如此強烈的“被殺”的感覺(jué)呢？回想這個(gè)探尋過(guò)程，又一個(gè)細節跳進(jìn)腦海：我的訂單車(chē)型是“專(zhuān)車(chē)-舒適型-普通”。平常打出租車(chē)，北京普通消費者面對的是同一車(chē)型同一單價(jià)，但打車(chē)平臺上，究竟有多少種商品？

到哪里去找究竟有多少種產(chǎn)品呢？經(jīng)記者朋友指點(diǎn)，我點(diǎn)擊“我的—設置—用戶(hù)指南”，點(diǎn)擊進(jìn)去之后看到不同車(chē)型，但繼續點(diǎn)擊又會(huì )展示更多車(chē)型。索性一個(gè)個(gè)點(diǎn)擊開(kāi)，看看都有多少種產(chǎn)品。仔細數了數，按快車(chē)、專(zhuān)車(chē)、豪華車(chē)、順風(fēng)車(chē)這四個(gè)車(chē)型，一共有58個(gè)大類(lèi)產(chǎn)品。由于每個(gè)車(chē)型又按照起步價(jià)、里程、時(shí)長(cháng)、是否遠途等有不同分類(lèi)計價(jià)，并且假定所有車(chē)型都至少有這四個(gè)維度的類(lèi)似分類(lèi)，那么就一共有58×3×7×4×3=14616個(gè)產(chǎn)品。當然，不同車(chē)型的分類(lèi)個(gè)數有差異，實(shí)際產(chǎn)品數應該少于這個(gè)數，但上千總是有的吧？

這意味著(zhù)我前述要求在消費者打的前明示所有計價(jià)規則的建議不可行，因為不可能要求網(wǎng)約車(chē)平臺將這58種車(chē)型的成千上萬(wàn)種產(chǎn)品的計價(jià)規則都展示給消費者。要讓用戶(hù)能夠快速打到車(chē)，只能是從中挑選數種產(chǎn)品來(lái)展示。

一個(gè)硬幣的兩面：“精準營(yíng)銷(xiāo)”和“大數據殺熟”

當我點(diǎn)開(kāi)網(wǎng)約平臺App的時(shí)候，看到的是5種車(chē)型。即便假定網(wǎng)約車(chē)平臺只有100種車(chē)型，要從中挑選5種展示，那也會(huì )有逾萬(wàn)個(gè)選項，這就意味著(zhù)平臺要讓用戶(hù)有好的體驗，必須想法子向用戶(hù)展示最可能被挑選的產(chǎn)品，而不能隨機展示。為消費者作畫(huà)像、將消費者分類(lèi)勢在必行。

如何為消費者做畫(huà)像？基于大數據的機器學(xué)習，要給我和我媽媽分類(lèi)并不困難。像我這樣常常出沒(méi)大學(xué)校園（我相信平臺輕易利用GPS就知道這一點(diǎn)）的北京老用戶(hù)，根據平臺收集的關(guān)于我的年齡（身份證號即可展示）和手機型號等，大抵可能將我歸類(lèi)到常常因為趕時(shí)間或者追求舒適而價(jià)格不敏感型消費者。而我的媽媽?zhuān)亲罱鼇?lái)京的、外地老年人用戶(hù)（這個(gè)容易識別，因為媽媽用的是最大號字體），老年人的特點(diǎn)是價(jià)格敏感但不趕時(shí)間。于是就不難理解：我和媽媽同時(shí)在早高峰在打開(kāi)網(wǎng)約車(chē)平臺叫車(chē)到同一個(gè)地方去，媽媽手機很快有出租車(chē)應答，但車(chē)遠在16千米之外；而我則顯示最快應答的是預估價(jià)超過(guò)100元的專(zhuān)車(chē)。當我特意去掉專(zhuān)車(chē)選項而等待出租的時(shí)候，卻發(fā)現根本沒(méi)有出租應答。再看監管要求的對“同等交易條件收取不同費用為大數據殺熟”的條款，會(huì )發(fā)現“識別同等交易條件”存在困難，因為我和媽媽很可能被認定為不同類(lèi)型的消費者。對我們采用差別定價(jià)，可以認為交易條件并非同等。

這樣看來(lái)，監管“大數據殺熟”難度大，在一定程度上，數字技術(shù)優(yōu)勢的副產(chǎn)品就是基于滿(mǎn)足多樣化需求的差別定價(jià)：數字技術(shù)的一個(gè)優(yōu)勢就是能滿(mǎn)足長(cháng)尾客戶(hù)的需求，而這一特征本身就標志著(zhù)可以觸達的消費者變得更加多樣化，需求因此更為多樣化，為滿(mǎn)足這些需求相應就會(huì )有更多產(chǎn)品。但是，對同一個(gè)消費者同時(shí)展示所有產(chǎn)品既不現實(shí)，也無(wú)法提高服務(wù)效率，提升消費者體驗。因此，對不同消費者展示不同的選項，是提高效率、提高用戶(hù)體驗的必然選擇。換言之，“精準營(yíng)銷(xiāo)”和“大數據殺熟”，似乎是一個(gè)硬幣的兩面：一方面精準營(yíng)銷(xiāo)為不同消費者量身打造了不同產(chǎn)品，也就有不同的價(jià)格；但另一方面，這也意味著(zhù)選取不同產(chǎn)品面臨的價(jià)格不具備可比性。事實(shí)上，相比于對同一種產(chǎn)品采用不同收費，現實(shí)更多出現的是原來(lái)的單一產(chǎn)品變成了成千上萬(wàn)的產(chǎn)品，這就讓監管失去了抓手。

當然，還是有一個(gè)小細節：我和媽媽同時(shí)從家里使用手機打車(chē)軟件，為什么媽媽立刻可以有出租車(chē)應答，而我等很久根本就不會(huì )出現出租車(chē)、能有的選項只有專(zhuān)車(chē)？平臺在提升用戶(hù)體驗、做好精準營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，有沒(méi)有可能夾帶私貨，通過(guò)調整一定參數和權重，讓我只能看到價(jià)高的選項，從而讓我不得不在使用服務(wù)時(shí)支付更高的價(jià)格？

羊毛出在羊身上

與上述問(wèn)題相關(guān)的是，數字平臺有沒(méi)有可能產(chǎn)生新的壁壘、增加新的信息不對稱(chēng)？最近的打車(chē)經(jīng)歷中還有一個(gè)細節：我為父母打車(chē)支付101元的這個(gè)訂單，媽媽看到之后很驚訝，她說(shuō)她離開(kāi)的時(shí)候，看到司機界面是78元。現在網(wǎng)約車(chē)服務(wù)提升用戶(hù)體驗的一個(gè)特點(diǎn)，是用戶(hù)可以不用支付當次消費的金額就下車(chē)，但這是否也會(huì )產(chǎn)生一個(gè)漏洞，就是乘客和司機看到的價(jià)格，其實(shí)完全是不一樣的？

對于這個(gè)問(wèn)題，我的記者朋友們幫我找來(lái)了某網(wǎng)約車(chē)平臺“上線(xiàn)司機收入報告持續推進(jìn)公開(kāi)透明”的公眾號文章，從文中的司機端計價(jià)信息與乘客端計價(jià)信息的對比我發(fā)現兩點(diǎn)：第一，乘客端和司機端的計價(jià)規則是完全不同的，比如乘客端起步價(jià)是13元而司機端是11元，每千米里程費乘客端是1.45元而司機端是1.1元，時(shí)長(cháng)費則分別是0.4和0.3元每分鐘。第二，網(wǎng)約車(chē)平臺給的這個(gè)典型案例，起步價(jià)包含里程和等待時(shí)長(cháng)，但我作為專(zhuān)車(chē)用戶(hù)是不享受這些的。我采用文中的表格，假定在普通時(shí)段打車(chē)10千米，耗時(shí)30分鐘，那么乘客端看到的費用是13+(1.45+0.4)×7=25.95元；而司機端看到的將是11+(1.1+0.3)×7=20.8元，乘客支付金額是司機看到金額的1.25倍。

在上述公眾號中，平臺解釋了自己收取的費用中其實(shí)還包含了補貼，也就是說(shuō)，乘客在打車(chē)的過(guò)程中還得到了平臺的好處。但是，從現有安排看，司乘同程不同價(jià)的安排中，乘客就支付了高達25%的溢價(jià)；再給乘客一點(diǎn)小小的“補貼”，是不是羊毛出在羊身上呢？
“大數據殺熟”有藥可治

根據上述分析，可以討論監管有所為、有所不為之處。首先，數字技術(shù)滿(mǎn)足多樣化需求催生了多種產(chǎn)品，消費者體驗到的“殺熟”，在很大程度上恰恰是數字技術(shù)催生了新的業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)生新的產(chǎn)品的結果。因此，對于差別定價(jià)，不能簡(jiǎn)單認定為“大數據殺熟”而加以懲罰，還需要對價(jià)格差異背后的機制有更多的分析和檢查。

當然，監管者在治理“大數據殺熟”方面，仍然有不少值得探索的努力方向。一是上述分析顯示現實(shí)中更多出現的是不同消費者被銷(xiāo)售了不同的商品，而不是對“同一產(chǎn)品”和“同等交易條件下”的消費者采取了不同定價(jià)。因此，要治理“大數據殺熟”的問(wèn)題，監管的重點(diǎn)可能不在發(fā)現對同一產(chǎn)品是否采用了不同定價(jià)，而是在多大程度上，原本可被視同一種的產(chǎn)品被劃分成多種產(chǎn)品、被相應制定多種定價(jià)來(lái)規避監管，以及不同產(chǎn)品的價(jià)格差別是否合理。

要做到這一點(diǎn)，短期舉措是可以突擊抽查，通過(guò)了解平臺實(shí)際發(fā)生業(yè)務(wù)的頻率，利用人工來(lái)識別和評估一些分類(lèi)和定價(jià)是否合理。長(cháng)期來(lái)看，則需要推動(dòng)對算法的審計，通過(guò)評估算法中一些參數和權重的設定是否合理的方式，來(lái)評估哪怕被認定為不同類(lèi)型的消費者，是否還是存在通過(guò)對權重的調整來(lái)侵害消費者權益。

文章來(lái)源：《北大金融評論》2021年第4期（總第9期）


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