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國發(fā)院學(xué)術(shù)下午茶系列講座 |馬京晶：管理學(xué)研究到底還干啥？

發(fā)布日期：2024-06-04 04:25    來(lái)源：

自2022年秋季學(xué)期起，國家發(fā)展研究院開(kāi)始推出學(xué)術(shù)下午茶系列講座，旨在促進(jìn)國發(fā)院師生內部跨領(lǐng)域交流，鼓勵老師們分享新的研究想法，促進(jìn)思想的交流和潛在的學(xué)術(shù)合作。本次下午茶講座是2024年春季學(xué)期的第十二次活動(dòng)，于6月3日下午2點(diǎn)至3點(diǎn)在承澤園333教室舉行。本次講座由國發(fā)院教授張丹丹主持，北大國發(fā)院管理學(xué)副教授、木蘭學(xué)者、BiMBA商學(xué)院副院長(cháng)馬京晶老師為大家帶來(lái)題為《管理學(xué)研究到底還干啥？》的精彩分享。


 

馬京晶老師首先從管理學(xué)的研究?jì)热莺脱芯糠椒ㄟM(jìn)行介紹。管理學(xué)不同子領(lǐng)域的研究重點(diǎn)存在很大的差別，其中，戰略管理學(xué)主要研究組織的長(cháng)期戰略規劃和實(shí)施，在這一子領(lǐng)域中，部分學(xué)者進(jìn)行理論研究，部分學(xué)者利用企業(yè)層面的微觀(guān)數據進(jìn)行實(shí)證分析，其研究方法與實(shí)證計量經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域較為相似。國際商務(wù)學(xué)主要關(guān)注跨國經(jīng)營(yíng)，包括國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、國際財務(wù)管理、跨文化管理等。組織行為學(xué)研究個(gè)體和群體在組織中的行為，以及這些行為對組織效率的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則著(zhù)重研究市場(chǎng)分析、消費者行為、廣告與促銷(xiāo)、品牌管理等。

接下來(lái)，馬京晶老師針對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)進(jìn)行了更為深入的介紹。從商學(xué)院授課的角度，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一方面從企業(yè)的視角出發(fā)，關(guān)注企業(yè)如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰略的選擇和營(yíng)銷(xiāo)管理；另一方面從消費者的視角出發(fā)，探究消費者面對企業(yè)的不同戰略，其想法和行為會(huì )做出什么樣的反應。學(xué)術(shù)領(lǐng)域則使用學(xué)科和方法對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的子領(lǐng)域進(jìn)行分類(lèi)，包括消費者行為（Consumer behavior）、定量/建模（Quant/Modeling）和市場(chǎng)策略（Marketing Strategy）。近年來(lái)，各領(lǐng)域分析方法越發(fā)交叉和趨同，都在使用大數據分析方法。

接下來(lái)，馬京晶老師通過(guò)團隊正在進(jìn)行的一項研究，具體展示市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的問(wèn)題與方法。近年來(lái)，慈善捐贈逐漸轉向互聯(lián)網(wǎng)平臺，與過(guò)去單個(gè)項目的宣傳募捐不同，互聯(lián)網(wǎng)捐贈平臺更像一個(gè)購物平臺，平臺上會(huì )羅列眾多募捐項目。在這一背景下，捐贈項目的題目和介紹詞就顯得尤為重要。馬京晶老師的團隊主要關(guān)注醫療領(lǐng)域，這一選擇原因有二：其一，醫療領(lǐng)域的捐贈體量較大，在捐贈總額中占有很大的比例；其二，平臺和組織者對醫療領(lǐng)域項目題目的調整空間相對較大。

馬京晶老師提到，醫療捐贈一般為大病籌款，一個(gè)常見(jiàn)策略是將大病的名稱(chēng)放在題目中，讓瀏覽者了解籌款目的，同時(shí)意識到疾病的嚴重性，通過(guò)人的共情能力提升潛在捐贈者的捐贈意愿。但是，實(shí)際數據并不支持這一理論，一個(gè)潛在的原因是嚴重的大病標題給瀏覽者帶來(lái)了預期不適（Anticipate distress），從而降低其捐贈意愿。具體而言，瀏覽者在瀏覽到大病標題時(shí)，盡管當下沒(méi)有受到負面情緒的影響，但預期在捐贈界面會(huì )受到負面情緒的沖擊，因此不愿意點(diǎn)擊進(jìn)入捐贈界面。因此，馬京晶老師與合作者希望利用騰訊公益平臺的二手數據以及一系列隨機實(shí)驗，探究這一影響渠道是否存在，從而為捐贈平臺的營(yíng)銷(xiāo)策略提供更好的指導。

利用二手數據的回歸分析表明，大病詞匯的出現明顯降低了捐贈完成率，同時(shí)也伴隨著(zhù)捐贈金額的下降。為進(jìn)一步進(jìn)行因果分析，馬京晶老師團隊進(jìn)行了一系列田野實(shí)驗，通過(guò)在捐贈項目標題中增加大病名稱(chēng)設置實(shí)驗組，然后隨機分配給瀏覽者，從而得到保持其他條件相同的情況下，大病標題對捐贈行為的影響。數據分析表明，標題存在大病詞匯的實(shí)驗組相比于沒(méi)有大病詞匯的對照組，捐贈項目的點(diǎn)擊率明顯降低。接下來(lái)，團隊通過(guò)一系列2*2的實(shí)驗設計，檢驗大病詞匯降低捐贈的原因，實(shí)驗結果支持了預期不適的假設。

最后，馬京晶老師簡(jiǎn)要介紹了目前正在進(jìn)行的其他研究，與會(huì )老師就實(shí)驗設計進(jìn)行了熱烈的討論，對因果識別等問(wèn)題進(jìn)行了深入的交流，下午茶在老師們熱烈的掌聲中結束。

文字撰稿：馬丁


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